作者：王鹏(西安工业大学文学院副教授)
近年来，艺术电影在实现创作者理念、开拓创作艺术空间的同时，运用新的创作思维和营销手段来提高主流观众的认同度。其中，有些做法赢得了大家的肯定，有的则引发了观众的争议。但无论是赞誉还是吐槽，都为业界重思艺术电影的自身调性，进一步审视其作者诉求和审美创造，开发其创作空间和市场潜质提供了难得的契机。
贴近现实的独特思考才能引起共鸣
2014年《白日焰火》在柏林电影节“擒熊”归来，又在商业院线巧取亿元票房佳绩，大大提振了艺术电影创作者的信心，国产艺术电影的创作生态和市场境遇开始发生改变。众多作品在直面复杂现实、执着艺术创造的同时，加强与普通观众之间的对话交流，在坚守个性表达与传播主流价值之间找到了平衡。尤其是诸如《百鸟朝凤》《山河故人》等佳作实现了创作理念和观众期待的统一，不仅引发公众舆论的持续热议，也为扭转艺术电影的市场劣势、助力更多新作涌进商业院线，实现差异性消费、分众化观影奠定了基础。
这种改变首先表现在叙事主题上。创作者植根现实生活，表达对经济发展、社会变革、文化传承的清醒认识和独特思考。比如，《少年巴比伦》《暴雪将至》《地久天长》不约而同地追溯国有企业改革的历史进程，以小人物的人生际遇和普通家庭的悲欢离合描摹工人阶级的心灵成长。《百鸟朝凤》《心迷宫》《一个勺子》则在用悬疑、荒诞等手法表现日常生活图景的同时，流露出对农村传统文化价值观念传承课题的深切思考。《山河故人》《江湖儿女》《未择之路》《阳台上》聚焦时代潮流下生命个体的迷惘困惑，揭示现代人复杂情感逻辑背后转型中国的精神轨迹。《黑处有什么》《狗十三》《过春天》则突破青春题材商业电影的叙事困境，从女性成长的精微处入手，续写充满人生况味的青春镜像。这些作品对社会热点话题敏锐捕捉、深度探讨，并尝试站在以人为本的立场上，与观众尤其是年轻人互动交流。这些努力能有效提升艺术影片的精神高度和思想深度，引发更多观众的情感共鸣，从而产生更深远的社会影响。
契合审美期待的探索才能获得观众认同
艺术电影的突破创新还表现在对电影语言的实验性尝试上。创作者们这种开拓电影世界艺术疆土的探险一旦成功，其经验便可推广至主流商业电影创作中，推动整个电影创作艺术水准的提升。
近年来，艺术电影领域涌现出一批开创中国电影美学新范式，大胆前卫、个性鲜明的佳作。《我不是潘金莲》对方圆镜头的运用，为观众观察社会现实提供了全新角度。《路边野餐》用42分钟长镜头拆解重组电影“时间”，构筑出复杂多维的时空关系，在虚实之间寄寓乡愁。《撞死了一只羊》和《山河故人》都在画幅比例的变化上强调时空的交错和作者的超验性经验。其中，《山河故人》以三种画幅对应三个故事，切割出三个时间坐标，在极富张力变化的形式美学中表达对跨越时空的中国式情感的怀旧、审视与想象。
《山河故人》剧照资料图片
在电影产业持续健康发展的利好趋势之下，一批学院派背景的青年影人积极投身艺术电影创作。这些电影新势力敏锐把握当下主流观影群体偏好，主动借鉴商业电影的市场运作经验，与犯罪悬疑类型跨界联姻，创作出《暴裂无声》《烈日灼心》《追凶者也》《暴雪将至》《心迷宫》《风中有朵雨做的云》等电影。这些作品不仅剧情扣人心弦、悬念丛生，对主流观影群体产生较强吸引力，也因缜密逻辑构筑叙事迷宫，引发社会热议，还以新奇艺术语言解构传统秩序，建构新型文化关系，为艺术电影跨界尝试提供有益经验。
以艺术的名义营销才能实现价值意义
当下大多数艺术电影放映走的仍是主流商业院线之路。虽然偶有“爆款”，但整体市场占有率偏小，一些质量上乘之作无法获得与其艺术水准相当的票房成绩。为了吸引受众，使其文化价值在被欣赏解读中充分释放，艺术电影必须依靠营销宣传的力量。
融媒体手段成为近年大多数国产艺术电影撬动市场的捷径。从2011年《钢的琴》主演兼投资者秦海璐发博客为该片市场成绩惨淡鸣不平，到2015年导演王小帅因《闯入者》票房失利发布“请你挺我”的声明，再到2016年《百鸟朝凤》的义务发行人方励微博直播时跪地哭求影城经理支持电影，艺术电影的融媒体营销大多停留在影片上映后相关人士出面呼吁院线排片的层面。不可否认，这种营销方式提升了影片的话题度。但大众关注焦点严重跑偏，对这种炒作营销方式的非议声盖过了对影片本身的探讨，实属本末倒置。业内人士意识到，“个人发声、支持排片、引发舆论关注”的模式并非长久之计。还有些艺术电影则直接套用商业电影的营销模式，结果水土不服。比如《宝贝儿》用传统观念中与艺术电影绝缘的“流量明星”当主角扮丑，作为重要“卖点”，使影片获得上映首日23%的超高排片。然而好景不长，作品牺牲自身艺术属性、屈就市场偏好的做法，遭到观众反感和业界吐槽，口碑票房双输。无独有偶，2018年12月31日晚上映的《地球最后的夜晚》制造“一吻跨年”的噱头，在抖音和微博收割了一批粉丝，获得9900万元的首日预售票房。然而，当观众抱着“零点之吻”的甜蜜期待走进电影院，却发现这是一部晦涩难懂、越看越闷的影片。片方很快为“挂羊头卖狗肉”的错位营销方式付出了代价，票房第二日大幅下滑。可见，营销方法不当，不仅无法挖掘艺术电影的市场潜力，反而会让作品输了口碑、失了人心。
因此，要在保护艺术电影的文化特质基础上，开掘其市场潜质，必须内外兼修、上下合力。第一，从顶层设计出发，加大政策扶持力度，创新发行方式和放映机制，借助平台发行、联合发行、单线发行等手段，打造以艺术电影院线和网络付费点播平台为特色的艺术电影放映体系。在这方面，近年来中国艺术电影放映联盟推广海外获奖影片《三块广告牌》《罗马》的经验值得借鉴。第二，利用电影节展的舞台，从选片、布展参展、版权交易和获奖影片的国际推广、国内放映等方面入手，帮助艺术电影佳作的创作发行。同时在全球化电影体系中汲取发行放映新经验，尽可能在符合中国国情的基础上，缩短全球首映和国内放映的时差，为艺术电影海内外“热销”创造可能。第三，利用“互联网+”新思维和大数据、云计算等科技新手段，从影片定位、目标群体的细分入手，激活艺术电影营销思维，创新营销手段，整合新媒体、社交平台、互联网众筹平台和在线票务等资源，进行精准营销。尤其要善于发挥社交媒体的优势，增加艺术电影口碑传播的速度和覆盖面，注意舆情搜集和趋势分析，积极引导网络评论走向，潜移默化地感染潜在观众，稳步提升全民艺术电影的欣赏水平和审美标准，进而反过来促进艺术电影更好地走向市场。
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